Klaut mir nicht das Wort #Storytelling

„Klaut mir nicht das Wort Storytelling!“

Es ist meines, und das schon immer. Storytelling heißt, Geschichten zu schreiben, zu erzählen, inhaltlich mit Menschen zu kommunizieren. Storytelling ist eine Kunst, die vom Schriftsteller über den Journalisten und Autoren bis hin zu den Künstlern und Märchenerzählern reicht. Aber Storytelling ist garantiert kein Wort, in dem Werbeagenturen ihre Botschaft in einem netten Geschichtchen verpacken.

Das lasse ich nicht zu.

Die Kunst, Geschichten zu erzählen, ist eine historische, und eine lange. Sie beginnt bei Scheherazade, die 1001 Nächte lang jeden Abend insgesamt 1001 Geschichte erzählte, damit ihr Sultan so fasziniert war, dass er sie am Leben ließ, – und sie in sein Herz schloss. Storytelling ist die faszinierende Kunst des fahrenden Sängers, der über die Dörfer zog, und mit den Menschen sich austauschte, und ihnen von der Welt und von seiner Welt erzählte, und seine Zuschauer und Zuhörer faszinierte, – und sie informierte. Storyteller waren die Marketender, die über die Dörfer zogen und mit viel Witz und Fantasie auf den Marktplätzen ihre Waren den Menschen zum Kauf feilboten.

Später waren die Storyteller die berühmten Buchautoren, die die Menschen in ihren Bann zogen, von Shakespeare über Goethe bis hin zu Jules Verne. Und als die Medien, Zeitungen, Radio, Fernsehen stetig groß und immer größer wurden, waren Storyteller die Journalisten, die in ihrem Umfeld und aus der ganzen Welt die aktuellen Ereignisse zusammentrugen, und sie so erzählten, dass das Publikum unbedingt mehr davon haben wollte.

Das ist Storytelling.

Erzählen bedeutet in diesem Sinne, mit einer Vielzahl an Informationen eine klare Geschichte auf den Punkt zu bringen, Kompetenz und Wissen zu vermitteln, Emotionen zu transportieren, und sowohl die Herzen als auch den Verstand der Zielgruppen wirklich anzusprechen. Das ist mein Storytelling! Als Journalist, als Redakteur, als Medienmacher. Mit ganzem Herzen und ganzer Überzeugung: Wir erzählen von Unternehmen, wir erzählen von Produkten, wir erzählen von Ereignissen. Aber immer überlegen wir uns, wie wir ganz viele spannende Fakten und Info-Bedürfnisse in einer attraktiven, faszinierenden, überzeugenden Story zusammentragen und an unsere Zielgruppen heranbringen. Das ist eine Berufung, das macht Spaß! Das ist die Definition von Medien, und auch von Storytelling.

Und dann sehe ich irgendeinen Werbespot, im Fernsehen, oder eine Anzeige, mit zwei lachenden Gesichtern, und ein paar Menschen, die vier Worte miteinander austauschen, und dann muss ich lesen: Werbeagentur haben das Storytelling entdeckt. Auch sie wollen Content bieten, und setzen auf „Inhalte“, um ihre Botschaften und Markenwerte zu vermitteln. Und sorry, da muss ich dann lachen. Natürlich sind solcher Contents bzw. „Snippets“ auch irgendwie Teil einer Story: eine Idee, ein Gag, eine kleine Anekdote – oder eine bunt kurze Aussage. Und auch den massenhaften „Beschuss“ der Menschen durch KI generated Content oder „Content-Codes und -Fabriken“ kann man natürlich irgendwie auch als Inhalt bezeichnen. Vermutlich gehört das auch dazu, weil es ab und an direkt und schnell in die äußeren Gehirn-Synapsen eindringt.

Aber: Mein „Storytelling“ ist anders, es wirkt nachhaltig, ernsthaft und vertieft.
Ich bin überzeugt, dass sich Menschen in Zukunft nicht mehr von kleinen, oberflächlichen Mini-Creator-Posts und Spams verführen lassen. Sie suchen definitiv eine kompetente, vor allem glaubwürdige, richtig erzählte Ansprache. Maßgeschneidert und auf den Punkt. Und wenn diese Anforderungen und Herausforderungen an die Kommunikation der Zukunft nicht mit dabei ist, dann wird es allen gehen wie bei den Botschaften in der Politik: Sie werden beim besten Willen immer weniger ernst genommen, weil sie sich allzu oft in Floskeln verlieren.

Insofern halten wir jetzt hier einfach mal fest:

Content bedeutet immer noch Inhalt, Medien sind dafür da, Informationen kompetent, faktenorientiert, recherchiert und glaubwürdig an ihre Zielgruppen zu vermitteln. Und Storytelling beinhaltet, wirkliche Geschichten zu erzählen. In ihrer ganzen Vielfalt, Hintergründigkeit und Aussage. Und deshalb halte ich an diesem Wort mit aller Überzeugung fest. Aufgrund all der langen Jahre als Kommunikations-Fan und Geschichtenerzähler geben wir das Wort Storytelling nicht her. Es ist eine Kunst, und die Kunst liegt nicht in der Kürze, sondern in 1001 Gründen und Argumenten:

Nur wirkliche, gute Geschichten werden unser Überleben sichern. Selbsternannte, raffiniert-verführerische Werbe-Storyteller oder wilde Content-Algorithmen niemals!